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今日头条广告转化率较高的ocpc广告计划创意技巧

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时间:2019-03-12 18:17:53 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 85次

今日头条广告转化率较高的ocpc广告计划创意技巧

  创意的基本原则:符合产品,打动用户

  先来看下面的两种创意,你认为哪个转化效果更好?

  

 

  

 

  你们说的都对,但是——

  假如看到广告的是一个精打细算的家庭主妇呢?

  假如看到广告的是一个小清新不脱俗的文艺小青年呢?

  问题就在这里:为什么你的创意转化率低?很可能因为你的创意没有给对应的用户看到。

  好的创意一定有其标准,综合目前市场通用的理论,我们姑且归纳为以下五点:

  

 

  而上述例子,就是“针对性”原则的一个体现。

  再比如,有两个人要买车,张女士是个年轻时尚的都市白领,买车更看重外形。而李先生是个稳重踏实的公务员,买车更想买安全的、性能好的。

  那么很明显, 在以下两种创意中,张女士可能会更倾向于第一种,而李先生则更倾向于第二种。

  

 

  

 

  想说的话,要说给对的人听,才有效果。那么,如何才能从产品出发,构思符合用户需求的好创意呢?

  创意四步论,从产品出发,卖点与受众紧密结合

  

 

  下面就以某免费wifi工具app(案例提供:优矩广告公司)为例,介绍一下创意构思的步骤和方法。

  1、分析属性:

  产品属性:从行业属性及产品特性出发,选择创意类型。

  行业属性,即行业共性。同类产品的共性特征。

  产品特性,产品独特优势,差异化卖点。

  如果产品特性较为明显,与竞品相比有较多差异化卖点或优势,则优先选择“实力型”创意,创意以强调产品特有卖点、优势为主。

  如产品特性较弱,优势、卖点不明显,则应选用“需求型”创意,淡化品牌,创意以激发用户实际需求为主。

  如下wifi app产品特性较为明显,则优先选择实力型创意。

  

 

  2、分析受众画像

  分析产品用户画像及媒体用户画像,得出满足如下要求的目标受众类型。

  有需求:用户有使用该产品的实际需求。

  能负担:用户的经济状况、生活背景能够支持其购买/使用该产品

  能触达:该投放渠道能够触达到目标受众群体。

  经过匹配,该wifi产品几种受众与头条用户属性完全匹配,均可作为投放目标。

  

 

  3、脑补使用场景

  根据目标受众类型,脑补不同受众的产品使用场景。

  比如该wifi产品在推广中,针对注重省钱、每个月流量不够又不想额外花销的用户,分配了如下场景:提示流量不够,需要免费wifi;针对离不开手机游戏、视频的用户,则设计了在头条看短视频的使用场景。

  

 

  4、切入产品卖点

  将产品卖点切入目标受众的不同使用场景中。

  针对上一步得出的不同使用场景,分别切入产品卖点中,用于场景化推广。

  例如,针对游戏&追剧类的客户,设计了“玩游戏断线不能坑队友”,以及“到哪都能连上网,无压力”等标题。

  

 

  针对关注安全性的受众,设计“安全性”相关创意

  

 

  针对关注流量的受众,设计“不费流量,省话费”的创意

  

 

  针对需要快速联网的受众,设计一键连接等“便捷型”创意

  

 

  创意构思:根据创意的不同表现进行创意测试

  1、针对不同的投放阶段,采用不同类型的创意测试。

  例如,以下理财客户,在注册阶段,以现金形式吸引新手用户注册,在投资阶段,以极简素材突出信用背书。

  

 

  2、控制变量对比测试文案、素材元素。

  同文案不同素材A/B测:

  

 

  同文案,不同素材测试:

  

 

  以下理财客户,针对表单素材的细节元素,坚持不懈的测试精神值得点赞。(案例提供:品众互动)

  

 

  常用套路:心动重要,行动更重要

  市面上有很多方法论教大家心动(提升点击率),少有方法论教大家行动(提升转化率),这两者有什么区别呢,我们先来做一道选择题:

  你去买菜,菜场有两个卖橘子的小贩打起广告牌,你更放心哪家的橘子是甜的?

  A:甜过初恋。

  B:不甜包退。

  A选项让我们更心动,而B选项让我们更放心。

  满足心动的条件,可以从马斯洛需求五层次理论出发。从自我实现、尊重、爱/归属、安全、生理几个方面,唤醒人脑中负责短期记忆的海马体,达到吸引注意力的目的。

  

 

  例如:

  但是,如何才能促使用户行动呢?其实在于信任感建立。

  我们综合了近半年的转化率较高的创意,发现著名的《影响力法则》提出的以下五个要素,正好可以满足这一需求。

  

 

  互惠( 节省时间/金钱成本、赠送福利 、性价比):让对方满足自己的需求,有时只需要给彼此一个理由

  

 

  权威(XX认证、背书):让别人信任你,先找一个别人信任的中间人。

  

 

  稀缺(限量限定):人都是快失去才知道珍惜。

  

 

  承诺(三包):给对方一个预期,能有效降低风险,迅速获取认可

  

 

  社会认同(当季流行):多数人的选择,再错也错不到哪去

  

 

  高转化率的素材,也都以截图、logo、实用流程图为主

  

 

  优化工具

  同时,头条后台也提供了大量丰富实用的创意工具,比如:

  创意搜索:创意灵感轻松获取,有助于把握当下受众关注点,把握标题结构、写作方法。

  创意搜索是头条广告系统根据点击率整理出优质资讯类标题,可根据特定关键词搜索相关的高点击率标题,为广告创作寻找灵感,从而达到提升广告点击率的目的

  

 

  图片库:上百万张高清授权素材,支持关键词检索,轻松制作创意。

  

 

  动态创意:动态变换标题以适配受众属性,提升创意相关度

  

 

  优秀案例

  1、电商

  TOP 素材:

  品牌LOGO,真实场景

  品牌LOGO浮层、场景流程(APP场景、收货、快递单)

  TOP 文案:

  节省成本(省钱、省时)

  限量

  低价+名牌+这里买

  都喜欢、送货快、还包邮;

  XX太贵?XX3件100还包邮;

  XX天天(全身)XX,原来用XX;工资XX也能XX,原来用XX;

  正品、折扣、仅限;免费资格不是谁都有,先领XX

  

 

  

 

  2、游戏

  TOP 素材:游戏截图、装备玩法、手持场景

  TOP 文案:情怀、人气、授权、福利、限量

  情怀:小时候、老玩家、等了x年、童年回忆、致敬经典

  人气:霸榜、榜首、超人气

  授权:正版授权、明星代言、(明星)都玩

  福利:限免、金币、免费

  限量:白买了、专门为xx设计、只有XX才能玩

  

 

  创意展示:

  

 

  

 

  结语

  1、转化率较高的创意,都是从产品、受众角度出发,为不同的受众量身定制的。

  2、比起吸引用户注意,要想提升转化率,更应注重信任感的建立。文案上,可合理采用互惠、承诺、社会认同、稀缺、权威等要素。图片上,截图、LOGO、场景流程图都是不错的选择。

 

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